Las redes sociales tienen el poder de amplificar lo que la marca comunica de forma voluntaria, así como también lo que se dice acerca de la marca. Comentarios favorables hacia la marca conviven con quejas y duras críticas, en un modelo de comunicación de tipo “word-of-mouth” (palabra-de-boca, aunque para nosotros es más habitual referirse a dicho fenómeno como “boca a boca” o “boca a oreja) que combina el medio presencial, donde la transmisión de la información se realiza de forma oral, con el digital, o genéricamente “online”, en el que las redes sociales, como decíamos, juegan un papel muy importante.

Algunos se refieren a estos dos entornos como “1.0″ y “2.0″, si bien, desde nuestro punto de vista, no es del todo riguroso, porque el concepto “2.0″ implica bidireccionalidad, esto es, un entorno cuyos contenidos provienen de todos los usuarios; frente al “1.0″, en el que no se produce retorno. Así pues, podemos encontrar webs “1.0″ y, al contrario de lo que podamos pensar, entornos presenciales “2.0″, como una asamblea ciudadana donde se fomente la participación de todos los asistentes, por ejemplo.

Este verdadero Buzz marketing funciona porque las personas, de forma habitual, confiamos más en otras personas (con vistas a compartir opiniones acerca de una marca) que en la propia comunicación “oficial” que emana de dichas marcas, a la que solemos interponer un filtro de protección o escepticismo, basado en nuestra experiencia como consumidores. Parece obvio que este escenario constituye una oportunidad para convertir a los clientes en auténticos embajadores de la marca, brand ambassadors, aspecto que analizaremos con algunos ejemplos. Pero antes, tengamos en cuenta algunas consideraciones. ¿Están las marcas verdaderamente concienciadas de la trascendencia de esta conversión? ¿Saben que un cliente / usuario tiene el enorme poder de juzgar a la marca y ser germen de una corriente de opinión negativa sobre la misma?.

Es frecuente contactar con los números de atención al cliente de cualquier marca y llegar a la desesperación con la música ambiental, mientras esperamos a ser atendidos. O, de otra parte, que nos reciban una locución enlatada que no se corresponde con el “trato personal” de la que la marca hace gala en su publicidad. Sin duda, éste es un ejemplo de mala praxis de atención al cliente, propicio para ser “buzzeado” en sentido negativo. En el otro polo, vamos a compartir dos ejemplos de marcas paras las cuales lo más importante es el cliente.

Camp Hill. Misión: hacernos sonreír

Pearl Weaver es una empleada de 89 años de edad de Camp Hill. ¿Su trabajo? Cuando un cliente llega al mostrador para pedir comida, Pearl les da la bienvenida con un agradable “Hola a todos, bienvenidos a Arby”, mientras ondea su pompón de colores vistosos. Según el responsable de este comercio “se ha convertido en un referente familiar para los clientes hasta el punto que, cuando Pearl tiene unos días libres, preguntan y se interesan por ella, expresando que la echan de menos”.

En una industria donde el servicio al cliente no es siempre una alta prioridad, Pearl y su pompón son un soplo de aire fresco.

• Más información:  http://www.pennlive.com/midstate/index.ssf/2009/08/camp_hill_woman_89_hands_out_c.html

 

Trader Joe’s: Superar las expectativas.

Un anciano de Pennsylvania quedó atrapado por una fuerte nevada, sin posibilidad de salir de su vivienda. Su hija, preocupada, contactó con varios comercios de ese barrio, tratando de que pudieran llevarle alimentos específicos. En Trader Joe’s le hicieron ver que no ofrecían este servicio de forma regular, pero que harían una excepción. Además, la compra, por valor de 50 dólares, se entregó en la vivienda del anciano sin coste alguno, y se ofreció como un regalo de Navidad. Todo un ejemplo de excelencia.  

• Más información: http://www.cnnexpansion.com/emprendedores/2010/08/23/trader-joes-una-minorista-de-calidad

Una de las fortalezas de Trader Joe’s consiste en que se ha posicionado como marca afable, tienda de barrio, que vende productos de primera calidad, muchos de ellos producidos siguiendo estrictos controles de calidad. Aspecto que no siempre se corresponde con la realidad. Prueba de ello es que el pasado 28 de julio se publicaba la noticia de que Trader Joe’s se veía obligada a retirar una ensalada de pollo que contenía listeria, un patógeno que puede causar graves efectos sobre la salud. En cualquier caso, todo indica que la marca está respondiendo con gran habilidad para evitar que este asunto dañe su imagen.

• (http://www.impre.com/la-gente-dice/viewArticle.action?articleId=281474979007584)
• (http://www.capitolcolumn.com/news/usda-trader-joes-chicken-salad-recalled/)

Otro de las grandes retos de Trader Joe’s es ser fiel a su posicionamiento, ser coherentes. Según Mark Mallinger, profesor de la Universidad Pepperdine, “Quieren crear una imagen de tienda acogedora y familiar mientras crecen”. Eso no será nada fácil, ya que los ejecutivos de la compañía hablan de triplicar el número de tiendas Trader Joe en los próximos años. Seguiremos de cerca este caso.

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