Recientemente publicábamos en este blog una entrada sobre el concepto “crowdbranding“, término que aportamos a la conversación y que defendemos como uno de los pilares básicos que las empresas e instituciones (marcas en general) deben incorporar en sus estrategias de branding.

Contexto interno

En el post se analizaba el término crowdbranding desde la óptica interna de la organización, contexto en el que todos los integrantes de la misma son actores o “brandmakers” de la imagen corporativa. Esta labor conjunta se refleja en los procesos de construcción y tutela de la marca. Así, lo definíamos como el “proceso por el cual los integrantes de una organización se involucran en la construcción de marca y los valores que la sustentan. Se trata de hacer partícipe de la marca a todos cuantos son portavoces de la misma, tanto los departamentos que mantienen contacto directo con los consumidores, como los que desempeñan labores administrativas, elemento que constituye un importante activo que puede revalorizar la propia imagen de marca.”

Los clientes crean marca

En este caso vamos a abordar el concepto crowdbranding desde una perspectiva externa a la organización, a la marca, para añadir otro ingrediente a este apasionante cóctel de branding. Nos referimos a aquellas marcas que, fruto de la conversación establecida con sus stakeholders, en este caso los clientes, evolucionan de un modo natural, como un ser vivo se adapta al entorno. Hablamos de marcas permeables que fomentan la participación con los clientes y conversan con ellos de forma constante, lo que revierte en aspectos positivos: confianza sustentada en la transparencia. Es más que una estrategia de orientación hacia el cliente. Se trata de contar con él para ver crecer, madurar y desarrollar conjuntamente la marca, en ocasiones, para “escribir” la vida de la misma.  

Cuéntame un cuento…

En este sentido cobra interés para nosotros dotar a la marca de un relato, al amparo de las técnicas de storytelling. ¿Qué queremos decir con ello? Todos nos hemos educado rodeados de historias que nos han facilitado interpretar los vectores y axiomas de nuestra cultura. Nuestros mayores nos leían cuentos para conciliar el sueño y las marcas comienzan a relacionarse con sus stakeholders del mismo modo, narrando sus “vidas”, apoyándose en mecanismos de  identificación y cercanía con esos relatos que nos permitieron decodificar el mundo en el que vivimos y que forjaron esquemas mentales muy poderosos. Pensemos, por ejemplo, en el mecanismo de identificación – proyección que se produce en el caso de Steve Jobs (y su salud quebrantable) y la todopoderosa Apple. Esta circunstancia vital, que nadie puede programar, es una poderosa herramienta de branding.

Pero del mismo modo, y con cierta mesura, podemos generar mecanismos de participación en el relato de la marca con la ayuda de los clientes. Es una forma de humanizar a las marcas, de pisar el  mismo suelo que todos compartimos; de hacer valer la honestidad.

Acerca de qué ingredientes podemos añadir a la fórmula y las funciones o estructuras narrativas clásicas (de Vladimir Propp) hablaremos más adelante.