Del community manager al brand guardian
Pero… 驴hasta qu茅 punto las empresas pueden externalizar esta labor? Pensemos en un profesional con habilidades comunicativas, buena gram谩tica y conocimientos t茅cnicos suficientes como para representar varias marcas en Twitter, Facebook, Blogs, del mismo modo que un abogado o un asesor fiscal pueden atender a una nutrida cartera de clientes. 驴Es l铆cito hacer este paralelismo? Pensemos en un CM que gestione la presencia en la red de varias marcas… 驴puede identificarse con cada una de ellas con plenas garant铆as de ser “embajador” de las mismas? Dicho esto, 驴qu茅 parte de responsabilidad tiene un CM en la construcci贸n de la imagen de marca?.
El reto de las marcas
Las marcas afrontan diariamente un reto inevitable, como es diluirse en la cadena de comunicaci贸n, ese vector que existe entre ellas y sus audiencias (stakeholders en general: clientes, proveedores, socios, entidades financieras, medios de comunicaci贸n, etc) En este entorno la interpretaci贸n juega un papel destacado, interpretaci贸n de la marca en la mente del actor, en un contexto “2.0″ donde los stakeholders est谩n llamados a darle forma a las marcas y pueden contribuir directamente en su desarrollo… o en ser art铆fices de su declive. Se trata de un h谩bitat de 360潞, de conversaci贸n total dentro y fuera de la red.
Por esta raz贸n las marcas deben concentrar sus esfuerzos en una doble funci贸n: por un lado, flexibilizar sus estrategias de branding, asumiendo que no podr谩n controlar el conjunto de su arquitectura de marca;聽 y por otro, contar con un profesional que realice una custodia de la inversi贸n realizada en t茅rminos de imagen de un modo global y esf茅rico. Una funci贸n a medio camino entre la figura cl谩sica del dircom, el responsable de marketing operativo y publicidad. Se trata de una labor in crescendo representada por el 鈥済uardi谩n de la marca鈥 o brand guardian (brand guardianship = actividad / del mismo modo que un CM realiza community management).
Brand guardianship, branding 360潞
Tambi茅n llamado tutor de la marca, un BG tiene que entender la importancia de la marca y c贸mo se articula sobre los diferentes canales que utiliza la organizaci贸n. A un BG se le exige una plena identificaci贸n con la marca, adem谩s de gestionarla adecuadamente,聽 lo que permite incrementar la confianza, la lealtad y la implantaci贸n de la marca en la mente del consumidor.
El debate est谩 servido, entre el modelo CM y el representado por el BG. Ambos comparten responsabilidades. Ambos defienden la marca a la que representan. En los pr贸ximos meses鈥 驴veremos c贸mo la balanza se inclina a favor de uno u otro?
