Crowdbranding, la masa social crea marca

Posted by IKKONO Branding on Martes, julio 12th, 2011 , Posted in brand guardian, branding, crowdbranding, Método "ikkono" , 1 Comment »

Crowdbranding. La custodia de marca (brand guardianship) suele desempeñarse por parte de personas con formación en marketing, comunicación, publicidad… aderezado con experiencia web. Se trata de profesionales del branding que deben compartir una plena identificación con la marca, concebida como vehículo transmisor de valores. Este componente aglutinador de la marca se refiere a cualquier entidad susceptible de ser portadora de identidad (persona física, jurídica, empresa, institución, producto, servicio, innovación tecnológica…) en el hábitat delimitado por el mercado y stakeholders en su conjunto. En este contexto donde las marcas compiten ferozmente el brand guardian puede desarrollar su actividad formando parte de la empresa, en modo inhouse (proyecto desarrollado en el seno de la compañía o institución propietaria de la marca en un plazo limitado) o como subcontratación de tipo outsourcing, durante un periodo superior. Evitaremos en este post analizar los pros y contras de cada una de estas modalidades, para centrarnos en otros conceptos que consideramos de especial relevancia.

 

Nuevos retos para las marcas

Las marcas afrontan un reto adicional, como es la necesidad de flexibilizar sus estrategias de branding y aunar proactividad con capacidad de adaptación al “pulso” de la opinión pública, asumiendo que deben demostrar una actitud de conversación con los clientes, consumidores, proveedores… al tiempo que han de interiorizar una cultura de marca en el seno de su organización. Esta filosofía de marca 2.0 que evoluciona, fruto del feedback generado dentro y fuera de la organización, le reportará madurez. Centrémonos en el ámbito interno, para hablar de “crowdbranding“, que, sin mayor pretensión, trataremos de definir del siguiente modo: Proceso por el cual los integrantes de una organización se involucran en la construcción de marca y los valores que la sustentan. Se trata de hacer partícipe de la marca a todos cuantos son portavoces de la misma, tanto los departamentos que mantienen contacto directo con los consumidores, como los que desempeñan labores administrativas, elemento que constituye un importante activo que puede revalorizar la propia imagen de marca. Pero… este proceso de alineación o alineamiento de marca, desde el punto de vista de una disciplina de crowdbranding, ¿cómo se puede desarrollar?, ¿acaso no es incompatible con la labor de custodia de marca o brand guardianship efectuada por un especialista? Respondiendo a estas cuestiones, el fenómeno “crowd” (Crowdsourcing, crowdfunding, etc.) implica el componente “masa” social, externalizando o compartiendo la labor a desarrollar u objetivos que se persiguen, ya sea la preparación de contenidos o búsqueda de financiación. Esta filosofía de trabajo no es, en nuestra opinión, incompatible con la figura de un brand guardian o coordinador del proceso. Al contrario, es un complemento perfecto para nutrir continuamente, con el feedback generado, los elementos constitutivos de la marca, aportando cohesión y fortaleciendo los vínculos de la cadena de transmisión de dicha marca. Dicho de otro modo, una labor de custodia de marca necesita, para ser verdaderamente rentable a una organización, que ésta se impregne de dicha filosofía de trabajo, compartiendo nexos.

Conclusiones

En este caso, ¿podemos pensar en un escenario en el que la marca se desarrolla con la ayuda de la masa?. No tanto en el momento inicial, en el que entran en juego una serie de componentes estrictamente profesionales, como sí en las fases de crecimiento y desarrollo de la marca. Indudablemente será preciso, al mismo tiempo, abordar planes de formación para los integrantes de la organización, así como apoyarnos en herramientas de supervisión y monitorización de marca, con especial énfasis en aplicaciones de código abierto similares a los CMR. En definitiva, nos encontramos en un momento en el que las marcas deben responder a nuevas formas de relación con su entorno, adaptándose a los comportamientos de una audiencia (stakeholders en general) que quiere formar parte de los procesos, influir en las marcas y sentirse escuchados por ellas.

Del community manager al brand guardian

Posted by IKKONO Branding on Miércoles, junio 22nd, 2011 , Posted in Método "ikkono" , No Comments »

Según puede leerse en este artículo de elpais.com en el que se aborda el rol del gestor de comunidades o community manager, existe una gran controversia sobre las funciones que debe desempeñar un profesional de este tipo. También hay una gran disparidad entre la formación académica y remuneración que conlleva. Lo cierto es que el simple hecho de oír “comiuniti manaller” suscita, cuanto menos, atracción. Es un hecho contrastado. El fenómeno CM burbujea.

Pero… ¿hasta qué punto las empresas pueden externalizar esta labor? Pensemos en un profesional con habilidades comunicativas, buena gramática y conocimientos técnicos suficientes como para representar varias marcas en Twitter, Facebook, Blogs, del mismo modo que un abogado o un asesor fiscal pueden atender a una nutrida cartera de clientes. ¿Es lícito hacer este paralelismo? Pensemos en un CM que gestione la presencia en la red de varias marcas… ¿puede identificarse con cada una de ellas con plenas garantías de ser “embajador” de las mismas? Dicho esto, ¿qué parte de responsabilidad tiene un CM en la construcción de la imagen de marca?.

El reto de las marcas

Las marcas afrontan diariamente un reto inevitable, como es diluirse en la cadena de comunicación, ese vector que existe entre ellas y sus audiencias (stakeholders en general: clientes, proveedores, socios, entidades financieras, medios de comunicación, etc) En este entorno la interpretación juega un papel destacado, interpretación de la marca en la mente del actor, en un contexto “2.0″ donde los stakeholders están llamados a darle forma a las marcas y pueden contribuir directamente en su desarrollo… o en ser artífices de su declive. Se trata de un hábitat de 360º, de conversación total dentro y fuera de la red.

Por esta razón las marcas deben concentrar sus esfuerzos en una doble función: por un lado, flexibilizar sus estrategias de branding, asumiendo que no podrán controlar el conjunto de su arquitectura de marca;  y por otro, contar con un profesional que realice una custodia de la inversión realizada en términos de imagen de un modo global y esférico. Una función a medio camino entre la figura clásica del dircom, el responsable de marketing operativo y publicidad. Se trata de una labor in crescendo representada por el “guardián de la marca” o brand guardian (brand guardianship = actividad / del mismo modo que un CM realiza community management).

Brand guardianship, branding 360º

También llamado tutor de la marca, un BG tiene que entender la importancia de la marca y cómo se articula sobre los diferentes canales que utiliza la organización. A un BG se le exige una plena identificación con la marca, además de gestionarla adecuadamente,  lo que permite incrementar la confianza, la lealtad y la implantación de la marca en la mente del consumidor.

El debate está servido, entre el modelo CM y el representado por el BG. Ambos comparten responsabilidades. Ambos defienden la marca a la que representan. En los próximos meses… ¿veremos cómo la balanza se inclina a favor de uno u otro?

Doing Branding: Creando marca

Posted by IKKONO Branding on Martes, abril 12th, 2011 , Posted in Método "ikkono" , No Comments »

Recuperamos una serie de tweets en los que tratábamos de señalar aspectos que ayudan a construir branding.

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  ikkono #doing_branding 10 -> Y, finalmente, como ejemplo de qué contribuye a crear marca, hasta los caramelos de la recepción. 7:44 AM Apr 12th from HootSuite
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  ikkono #doing_branding 9 -> Reinvertir beneficios en publicidad, seleccionar soportes, segmentar audiencia, con creatividad coherente con marca… 7:43 AM Apr 12th from HootSuite
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  ikkono #doing_branding 8 -> MK online, diseño y mantenimiento web, conversar con stakeholders (clientes, proveedores… con filosofía 2.0 100%) 7:42 AM Apr 12th from HootSuite
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  ikkono #doing_branding 7 -> Revisar las estrategias de marketing (auditar), publicar memoria económica anual, relación con los medios (dircom) 7:40 AM Apr 12th from HootSuite
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  ikkono #doing_branding 6 -> Contar con planes de RSC, certificados de calidad, flexibilidad horaria de la plantilla, mecenazgo y patrocinios… 7:38 AM Apr 12th from HootSuite
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  ikkono #doing_branding 5 -> tipos de relación comercial, políticas de negociación, plazos de entrega, formas de pago… 7:35 AM Apr 12th from HootSuite
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  ikkono #doing_branding 4 -> Disponer de CRM, ERP, programas gestión, programas fidelización clientes, bonificación puntos, promos, ofertas… 7:34 AM Apr 12th from HootSuite
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  ikkono #doing_branding 3 -> elementos complementarios, como tipografía corporativa, música (sintonía) corporativa, odotipos (olores, ambientador) 7:32 AM Apr 12th from HootSuite
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  ikkono #doing_branding 1-> posicionamiento de marca (producto / público objetivo / rasgo diferenciador / ventaja competitiva) 2 -> marca gráfica 7:30 AM Apr 12th from HootSuite
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  ikkono En varios tuits vamos a comentar aspectos que construyen #branding, desde los más genéricos a los concretos. ¿ok? #doing_branding

 

Políticas 2.0: Una oportunidad para todos

Posted by IKKONO Branding on Miércoles, marzo 30th, 2011 , Posted in Método "ikkono", ogov , No Comments »

Esta mañana hemos tenido el placer de participar en el programa “Hoy por hoy”, de la cadena SER Murcia, presentado por Javier Ruiz (En twitter: @JRuizMz) para tratar este asunto: Política 2.0. Como invitados, al otro lado del teléfono, Paco Viudes (@PacoViudes), Cristina Alcázar (@CrisAlcazar), Jorge Churba (@JorgeChurba) y nosotros mismos. Aclarar que ha sido un placer compartir espacio con tres maestros de la comunicación y el socialmedia, especialmente Paco y Cristina, a quienes tengo el placer de conocer.

Posteamos para dejar testimonio de algunos conceptos que, debido a que el tiempo es una magnitud escasa en los medios, queremos compartir con nuestros lectores. Nosotros aconsejamos sobre comunicación, fundamentalmente sobre marcas; cómo posicionarlas, cómo gestionarlas. Y los políticos son marcas. También queremos aportar unos conceptos sobre gobierno abierto (open government / #oGov).

Gobierno Abierto

El #oGov es una disciplina “in crescendo” que, a grandes rasgos, preconiza la necesidad de abrir las decisiones de gobierno a la ciudadanía, contar con ella en todos los términos, escuchar y dialogar para gobernar de forma plural y de forma sistematizada; no solo cada cuatro años, al celebrarse elecciones. Esto implica, para la clase política, asumir el compromiso de apostar por esta vía, que realmente supone un regeneración democrática. Asumir las críticas y las consecuencias que de ello se derivan. Pero, por otro lado, surge el gran dilema de si el #oGov es o no vinculante. Si los políticos que implantan sistemas y procesos como éste (Ejemplos: “Irekia“, en el País Vasco) están obligados a llevar a la práctica el flujo de comunicación de la ciudadanía, compuesto por sugerencias, ideas, quejas…

Más información sobre Open Government (http://www.ogov.eu )

Cambios de modelo

En el modelo sociopolítico “Puedo prometer y prometo” de Adolfo Suárez (década de los 70) los votos legitimaban al político. Esto ha seguido y sigue vigente en algunos casos. Ahora la sociedad ha cambiado. Los ciudadanos estamos más y mejor informados, lo que nos hace ser más críticos y asumir un papel más relevante en la relación políticos – ciudadanos. Este nuevo escenario nos lleva irremisiblemente a un formato de política 2.0., donde las redes sociales tienen un papel relevante.

Cuestión paralela es apostar por la transparencia, eliminando las restricciones de acceso a una serie de datos (filosofía #opendata) y hacer pública determinada información, como señala @abaran2019:

• Sueldos de los órganos de gobierno (Alcalde, concejales, cargos de libre designación, altos cargos…)
• Dietas, “pluses” por asistencia a plenos, por presidir comisiones informativas, etc.
• A quién se pagan las facturas y a quién no en igualdad de condiciones.
• Acceso a los movimientos de caja: Transferencias bancarias.
• Información sobre acuerdos de pleno, de juntas de gobierno local…

Más información sobre “Abarán 2019″: proyecto de participación y gobierno abierto en el municipio de Abarán. / www.abaran2019.es / www.facebook.com/abaran2019.es

Creemos que se trata de una oportunidad para todos, para la clase política, y fundamentalmente para toda la sociedad.    

Posicionamiento de marca

Posted by IKKONO Branding on Jueves, marzo 10th, 2011 , Posted in Método "ikkono" , 6 Comments »

Dedicamos un hueco en la agenda de hoy para tratar el concepto de posicionamiento de marca (no posicionamiento web SEO) .

Antes de seguir aclaramos que empleamos marca en valor abosoluto. Marca referida a producto – servicio – institución – persona… Todo es marca.

De forma breve, y no extentos de consultar al “manual”, diremos que el posicionamiento de una marca se refiere al espacio que ocupa la marca en la mente del consumidor, con respecto a otras marcas (competidoras) que cohabitan en su mismo mercado. Una marca se posiciona como un barco queda encallado. Una vez alcanzada una posición es muy difícil, además de poco aconsejable, reposicionarse de nuevo, bien porque la marca haya cambiado o porque quiera dirigirse a otro tipo de público.

Es importante resaltar el valor “relativo a”, porque en la mente del consumidor se producen de forma inevitable comparaciones según características objetivas medibles, incluso entre intangibles, presentes en las marcas posicionadas.

El cliente comparará precios, calidades… y así dibujará en su mapa mental un esquema de marcas que compiten, estableciendo peldaños en escalera. Y conviene que una marca, para alcanzar un posicionamiento adecuado y coherente con su planteamiento, se diferencie de sus competidores presentando implícita, o explícitamente, su ventaja competitiva; ese rasgo que convierte a la marca en la elección preferida por parte del cliente, un rasgo de valor añadido sostenible en el tiempo.

Es igualmente importante tener en cuenta que las marcas pueden influir directamente en la posición que, a la postre, ocuparán en la mente del target, pero, en ocasiones, no sucede así. En general, corresponde trazar una estrategia adecuada, estudiar detenidamente el naming, el branding de la marca, para aderezar la marca con los ingredientes necesarios.

Puedes compartir con nosotros tu opinión aquí mismo, haciendo LOGIN con tu cuenta de Twitter. Gracias.

Dime de qué careces y presumiré de ti

Posted by IKKONO Branding on Viernes, febrero 25th, 2011 , Posted in Método "ikkono" , No Comments »

Argumentos como “ofrecemos productos de la máxima calidad”, “fruto de nuestra amplia experiencia, forjada en más de 10 de años de dedicación” y otros similares… siguen protagonizando las campañas de muchas empresas. Los responsables de Marketing o de Ventas de estas compañías siguen confiando en estas fórmulas de comunicación tan habituales en un pasado cercano, como obsoletas, que frecuentemente no enganchan con el público objetivo. Como si se tratara del punto de un tornado que concentra más fuerza hay que modificar el centro neurálgico en la estrategia de posicionamiento y adaptarse a un nuevo lenguaje más cercano, a nuevas formas de relación entre las marcas y sus consumidores. Vivimos en la era 2.0, que exige a las marcas no sólo comunicar a sus consumidores de forma unidireccional, sino DIALOGAR con ellos. Trasladando este propósito a una estrategia de comunicación será aconsejable que las marcas asuman que son humanas y, por ello, asuman errores.

Recordemos una de las leyes enunciadas por Al Ries y Jack Trout, concretamente la ley de la Honestidad (o sinceridad) según la cual cuando una marca asume errores el público objetio le atribuye a dicha marca aspectos positivos. Dicho de otro modo, si somos capaces de reconocer nuestros defectos, al “desarmar” a la audiencia o target, ésta nos atribuirá automáticamente valores de reconocimiento y buena reputación de marca que, en último caso, podrá trasladarse en un aumento de confianza y predisposición de compra de nuestro producto.

Hay muchos ejemplos que ilustran esta motivación, pero destacamos el de la marca de colutorio Listerine que, para contrarrestar el avance de competidores directos que tenían un sabor más agradable, resaltó el mal sabor de su producto asociándolo a una ventaja competitiva muy importante, como es la de acabar con los microorganismos que producen alitosis, caries.. Así, su eslogan de campaña fue “ese sabor que detestas dos veces al día”. El ejemplo es ilustrativo. En general, adoptemos este cambio de filosofía y notaremos un cambio a nuestro favor. Dime de qué careces y presumiré de ti.

La marca en tiempos de crisis

Posted by IKKONO Branding on Miércoles, octubre 29th, 2008 , Posted in Método "ikkono" , No Comments »