Posted by IKKONO Branding on Martes, abril 24th, 2012 , Posted in 脕rea privada, brand guardian, branding, Caj贸n desastre, M茅todo "ikkono" , No Comments »
Partiendo de la base de que consumimos marcas, no tanto productos, y que las marcas compiten por posicionarse en la mente del consumidor, el nombre de una marca es un elemento esencial a tener en cuenta, para dotar a la marca de notoriedad, valor y diferenciaci贸n. As铆, el lanzamiento de un producto (producto en sentido general, puede referirse tambi茅n a servicio) requiere concentrar esfuerzos en el estudio riguroso del nombre de marca, aplicando t茅cnicas de naming.
El objetivo es lograr las mayores cotas de diferenciaci贸n con respecto a la competencia, prevaleciendo una cuesti贸n fundamental; Un nombre de marca debe ser coherente con los objetivos de marketing. Entre los cuales est谩n, por citar dos aspectos concretos, desarrollar la marca en el marco de los valores sociales y culturales del p煤blico objetivo; y tratar de quedar dibujados en la mente del consumidor de forma duradera.
Naming -> diferenciaci贸n -> perdurabilidad
A este respecto cabe recordar que estamos sometidos a la denominada “infoxicaci贸n” y saturaci贸n en todos los 谩mbitos: Saturaci贸n de los soportes de comunicaci贸n y de los segmentos de mercado, ya que existe la tendencia natural a que los productos innovadores sean copiados por la competencia en poco tiempo. Al otro lado del vector de marketing encontramos consumidores que tratan de simplificar sus propios esquemas mentales en los que dibujan qu茅 productos son los l铆deres en cada caso, y cu谩les son los aspirantes.
Otro aspecto esencial que no podemos descuidar cuando hablamos de naming es comprobar la disponibilidad de la marca en internet, dominio web y redes sociales para, una vez lanzado un producto, evitar modificaciones o marcas “fragmentadas”.
El caso de IKEA
Veamos que hay marcas que pueden permitirse ciertas licencias: Un buen ejemplo de marca matriz que todo lo fagocita es IKEA. Esta marca es poderosa. Todos la podemos recordar, pero, hagamos el siguiente ejercicio 驴Somos capaces de recordar un solo nombre de entre los cientos y cientos de productos que vende IKEA? 驴Alguien dice “Por favor, trae unas Sn枚boll de la cocina (son servilletas)? o “Ay煤dame a preparar la Tranetorp” (es una mesa de sal贸n)
En efecto, IKEA podr铆a permitirse el lujo de emplear un generador aleatorio de nombres para el lanzamiento de sus productos. Bastar铆a con no repetir un nombre anterior e insertar caracteres determinados que doten a dicho nombre de una apariencia “Ikea”. Pero esto es una excepci贸n al alcance de unos pocos. Generalmente, aquellas empresas / marcas que no est谩n sometidas a procesos de una gran diversificaci贸n de productos (en otro post hablaremos sobre la extensi贸n de l铆nea, conceptos ambos que suelen confundirse) est谩n llamadas a gestionar con cordura y sensatez sus “neimins”.
Posted by IKKONO Branding on Martes, julio 12th, 2011 , Posted in brand guardian, branding, crowdbranding, M茅todo "ikkono" , 1 Comment »
Crowdbranding. La custodia de marca (
brand guardianship) suele desempe帽arse por parte de personas con formaci贸n en marketing, comunicaci贸n, publicidad… aderezado con experiencia web. Se trata de profesionales del branding que deben compartir una plena identificaci贸n con la marca, concebida como veh铆culo transmisor de valores. Este componente aglutinador de la marca se refiere a cualquier entidad susceptible de ser portadora de identidad (persona f铆sica, jur铆dica, empresa, instituci贸n, producto, servicio, innovaci贸n tecnol贸gica…) en el h谩bitat delimitado por el mercado y stakeholders en su conjunto.
En este contexto donde las marcas compiten ferozmente el brand guardian puede desarrollar su actividad formando parte de la empresa, en modo inhouse (proyecto desarrollado en el seno de la compa帽铆a o instituci贸n propietaria de la marca en un plazo limitado) o como subcontrataci贸n de tipo outsourcing, durante un periodo superior. Evitaremos en este post analizar los pros y contras de cada una de estas modalidades, para centrarnos en otros conceptos que consideramos de especial relevancia.
Nuevos retos para las marcas
Las marcas afrontan un reto adicional, como es la necesidad de flexibilizar sus estrategias de branding y aunar proactividad con capacidad de adaptaci贸n al “pulso” de la opini贸n p煤blica, asumiendo que deben demostrar una actitud de conversaci贸n con los clientes, consumidores, proveedores… al tiempo que han de interiorizar una cultura de marca en el seno de su organizaci贸n.
Esta filosof铆a de marca 2.0 que evoluciona, fruto del feedback generado dentro y fuera de la organizaci贸n, le reportar谩 madurez. Centr茅monos en el 谩mbito interno, para hablar de “
crowdbranding“, que, sin mayor pretensi贸n, trataremos de definir del siguiente modo: Proceso por el cual los integrantes de una organizaci贸n se involucran en la construcci贸n de marca y los valores que la sustentan. Se trata de hacer part铆cipe de la marca a todos cuantos son portavoces de la misma, tanto los departamentos que mantienen contacto directo con los consumidores, como los que desempe帽an labores administrativas, elemento que constituye un importante activo que puede revalorizar la propia imagen de marca.
Pero… este proceso de alineaci贸n o alineamiento de marca, desde el punto de vista de una disciplina de crowdbranding, 驴c贸mo se puede desarrollar?, 驴acaso no es incompatible con la labor de custodia de marca o brand guardianship efectuada por un especialista? Respondiendo a estas cuestiones, el fen贸meno “crowd” (Crowdsourcing, crowdfunding, etc.) implica el componente “masa” social, externalizando o compartiendo la labor a desarrollar u objetivos que se persiguen, ya sea la preparaci贸n de contenidos o b煤squeda de financiaci贸n. Esta filosof铆a de trabajo no es, en nuestra opini贸n, incompatible con la figura de un brand guardian o coordinador del proceso. Al contrario, es un complemento perfecto para nutrir continuamente, con el feedback generado, los elementos constitutivos de la marca, aportando cohesi贸n y fortaleciendo los v铆nculos de la cadena de transmisi贸n de dicha marca. Dicho de otro modo, una labor de custodia de marca necesita, para ser verdaderamente rentable a una organizaci贸n, que 茅sta se impregne de dicha filosof铆a de trabajo, compartiendo nexos.
Conclusiones
En este caso, 驴podemos pensar en un escenario en el que la marca se desarrolla con la ayuda de la masa?. No tanto en el momento inicial, en el que entran en juego una serie de componentes estrictamente profesionales, como s铆 en las fases de crecimiento y desarrollo de la marca. Indudablemente ser谩 preciso, al mismo tiempo, abordar planes de formaci贸n para los integrantes de la organizaci贸n, as铆 como apoyarnos en herramientas de supervisi贸n y monitorizaci贸n de marca, con especial 茅nfasis en aplicaciones de c贸digo abierto similares a los CMR.
En definitiva, nos encontramos en un momento en el que las marcas deben responder a nuevas formas de relaci贸n con su entorno, adapt谩ndose a los comportamientos de una audiencia (stakeholders en general) que quiere formar parte de los procesos, influir en las marcas y sentirse escuchados por ellas.
Posted by IKKONO Branding on Martes, abril 12th, 2011 , Posted in M茅todo "ikkono" , No Comments »
Recuperamos una serie de tweets en los que trat谩bamos de se帽alar
aspectos que ayudan a construir branding.
Posted by IKKONO Branding on Jueves, marzo 10th, 2011 , Posted in M茅todo "ikkono" , 6 Comments »
Dedicamos un hueco en la agenda de hoy para tratar el concepto de
posicionamiento de marca (no posicionamiento web SEO) .
Antes de seguir aclaramos que empleamos marca en valor abosoluto. Marca referida a producto – servicio – instituci贸n – persona… Todo es marca.
De forma breve, y no extentos de consultar al “manual”, diremos que el posicionamiento de una marca se refiere al
espacio que ocupa la marca en la mente del consumidor, con respecto a otras marcas (competidoras) que cohabitan en su mismo mercado. Una marca se posiciona como un barco queda encallado. Una vez alcanzada una posici贸n es muy dif铆cil, adem谩s de poco aconsejable, reposicionarse de nuevo, bien porque la marca haya cambiado o porque quiera dirigirse a otro tipo de p煤blico.
Es importante resaltar el
valor “relativo a”, porque en la mente del consumidor se producen de forma inevitable comparaciones seg煤n caracter铆sticas objetivas medibles, incluso entre intangibles, presentes en las marcas posicionadas.
El cliente comparar谩 precios, calidades… y as铆 dibujar谩 en su mapa mental un esquema de marcas que compiten, estableciendo pelda帽os en escalera. Y conviene que una marca, para alcanzar un posicionamiento adecuado y coherente con su planteamiento, se diferencie de sus competidores presentando impl铆cita, o expl铆citamente, su ventaja competitiva; ese rasgo que convierte a la marca en la elecci贸n preferida por parte del cliente, un rasgo de valor a帽adido sostenible en el tiempo.
Es igualmente importante tener en cuenta que las marcas pueden influir directamente en la posici贸n que, a la postre, ocupar谩n en la mente del target, pero, en ocasiones, no sucede as铆. En general, corresponde trazar una estrategia adecuada, estudiar detenidamente el naming, el branding de la marca, para aderezar la marca con los ingredientes necesarios.
Puedes compartir con nosotros tu opini贸n aqu铆 mismo, haciendo LOGIN con tu cuenta de Twitter. Gracias.
Posted by IKKONO Branding on Viernes, febrero 25th, 2011 , Posted in M茅todo "ikkono" , No Comments »
Argumentos como “ofrecemos productos de la m谩xima calidad”, “fruto de nuestra amplia experiencia, forjada en m谩s de 10 de a帽os de dedicaci贸n” y otros similares… siguen protagonizando las campa帽as de muchas empresas. Los responsables de Marketing o de Ventas de estas compa帽铆as siguen confiando en estas f贸rmulas de comunicaci贸n tan habituales en un pasado cercano, como obsoletas, que frecuentemente no enganchan con el p煤blico objetivo.
Como si se tratara del punto de un tornado que concentra m谩s fuerza hay que modificar el centro neur谩lgico en la estrategia de posicionamiento y
adaptarse a un nuevo lenguaje m谩s cercano, a nuevas formas de relaci贸n entre las marcas y sus consumidores. Vivimos en la era 2.0, que exige a las marcas no s贸lo comunicar a sus consumidores de forma unidireccional, sino DIALOGAR con ellos. Trasladando este prop贸sito a una
estrategia de comunicaci贸n ser谩 aconsejable que las marcas asuman que son humanas y, por ello, asuman errores.
Recordemos una de las leyes enunciadas por Al Ries y Jack Trout, concretamente la ley de la Honestidad (o sinceridad) seg煤n la cual cuando una marca asume errores el p煤blico objetio le atribuye a dicha marca aspectos positivos. Dicho de otro modo, si somos capaces de reconocer nuestros defectos, al “desarmar” a la audiencia o target, 茅sta nos atribuir谩 autom谩ticamente valores de reconocimiento y buena reputaci贸n de marca que, en 煤ltimo caso, podr谩 trasladarse en un aumento de confianza y predisposici贸n de compra de nuestro producto.
Hay muchos ejemplos que ilustran esta motivaci贸n, pero destacamos el de la marca de colutorio
Listerine que, para contrarrestar el avance de competidores directos que ten铆an un sabor m谩s agradable, resalt贸 el mal sabor de su producto asoci谩ndolo a una ventaja competitiva muy importante, como es la de acabar con los microorganismos que producen alitosis, caries.. As铆, su eslogan de campa帽a fue “ese sabor que detestas dos veces al d铆a”. El ejemplo es ilustrativo.
En general, adoptemos este cambio de filosof铆a y notaremos un cambio a nuestro favor. Dime de qu茅 careces y presumir茅 de ti.
Posted by IKKONO Branding on Jueves, enero 21st, 2010 , Posted in Caj贸n desastre , No Comments »
Se habla mucho sobre la marca personal (personal brand)
Nosotros partimos de la base de que un producto se fabrica, pero las marcas se construyen en la mente del consumidor, del cliente (POSICIONAMIENTO) donde intervienen factores muy importantes como la reputaci贸n, la atribuci贸n de caracter铆sticas, ventajas que ofrece, precio, calidad, competidores, etc.
Una marca no se fabrica, en todo caso, exige un esfuerzo por empatizar con el p煤blico objetivo a la hora de dise帽ar su h谩bitat, el espacio donde la marca nace, crece… Y si la estrategia no es coherente con el entorno, con el espacio, con el mercado, “bye Mr. Marshall”.
Por tanto, desde esta perspectiva, nos parece arriesgado hablar de marca personal como una labor de una sola direcci贸n, si no es desde la asunci贸n de que ser谩 el mercado objetivo el que “dibuje” la marca en su propia mente. Llevado a lo cotidiano, ser谩 mucho m谩s honesto dejar que sean otros los que nos identifiquen, los que construyan nuestra propia marca.
Colgar un v铆deo en Youtube explicando con mayor o menor acierto nuestras virtudes y bondades es muy arriesgado.
Un producto se fabrica, pero las marcas se construyen en la mente del consumidor.
